Структура Google Ads для B2B з довгим циклом угоди
Коли від першого кліка до підписаного контракту проходять місяці, звичайна структура акаунту перестає працювати: конверсій замало для алгоритму, а середній CPA не говорить нічого. Ось як я будую акаунт для міжнародного B2B — на прикладі IT-аутсорсингової компанії, що продає в DACH, Скандинавію та США.
01 — Проблема
Де звичайна структура ламається на довгому циклі
В e-commerce між кліком і покупкою — хвилини. У B2B із складною послугою — тижні чи місяці, кілька людей у рішенні й десятки точок контакту. Структура, що чудово працює в першому випадку, у другому розвалюється чотирма передбачуваними способами.
Одна кампанія на всі ринки
DACH, Скандинавія і США мають різну ціну кліка, різну конкуренцію і різну мову вигоди. У спільній кампанії дорожчий регіон з’їдає бюджет дешевшого, а ви бачите лише усереднену цифру, яка не говорить нічого.
Усі послуги в одній групі оголошень
B2B-покупець шукає конкретне рішення, а не «розробку ПЗ». Коли три вертикалі змішані в одній групі, оголошення не може бути релевантним жодній із них.
Оптимізація тільки на фінальну заявку
Якщо угода закривається за 3–6 місяців, а конверсій 5–10 на місяць, алгоритму просто немає на чому вчитися. Кампанія «висить» у режимі навчання місяцями.
Ремаркетинг як окрема галочка
У довгому циклі повернення — це не бонус, а основний механізм. Коли ремаркетинг живе всередині загальної кампанії, його неможливо ані оцінити, ані масштабувати окремо.
02 — Структура
Чотири шари B2B-акаунта
Головний принцип: кожен шар відповідає за свою стадію циклу і оцінюється за власною метрикою. Спільний CPA на весь акаунт у B2B — це цифра, яка однаково добре приховує і провали, і успіхи.
Сегментація: регіон × вертикаль
Перший розріз — не тип кампанії, а покупець. На акаунті Acropolium структура будувалась за регіонами (DACH, Скандинавія, США, Океанія) і за вертикалями (Subscription, Hospitality, Logistics). Кожна пара «регіон + вертикаль» отримує власний бюджет і власне повідомлення.
Search — намір, який уже сформований
High-intent запити з ретельно підібраною семантикою. Це шар, який дає обсяг: на Acropolium саме Google Search приніс основну кількість лідів при CPC $0.21 — цифра, нетипово низька для B2B IT.
PMax і КМС — попит, який ще не сформований
Окремі кампанії, окремий бюджет, окрема метрика успіху. Їх завдання — не приносити заявки напряму, а наповнювати аудиторію для наступного шару. Оцінювати їх за CPA прямої конверсії — гарантований шлях до хибного висновку «КМС не працює».
Ремаркетинг — повернення протягом циклу
Той самий принцип, що застосований на Holiday Bar: Пошук, КМС і Ремаркетинг розведені по окремих кампаніях, кожна зі своєю метрикою. У B2B із циклом у місяці цей шар часто дає найкращу економіку — людина вже знає, хто ви.
03 — Сигнали
Мікроконверсії: як вчити алгоритм, коли заявок мало
Це той елемент, без якого вся структура вище залишається красивою схемою без пального. На акаунті Acropolium мікроконверсії були надбудовані поверх основних конверсій саме для того, щоб читати намір раніше — задовго до того, як людина залишить заявку.
Глибина скролу
Показує, чи дочитує відвідувач сторінку послуги — ранній сигнал реального інтересу.
Кліки «Contact Us» / «Get in Touch»
Намір звернутись, зафіксований до моменту фактичної відправки форми.
Відкриття чату
Часто передує заявці на тижні — і трапляється в рази частіше, ніж сама заявка.
Перегляд ключових сторінок
Кейси, сторінка цін, сторінка процесу — набір сторінок, який відрізняє покупця від випадкового відвідувача.
Логіка проста: заявка трапляється раз на сотні візитів, а відкриття чату чи дочитана сторінка — у рази частіше. Це різниця між алгоритмом, який навчається за тиждень, і алгоритмом, який не навчиться ніколи.
04 — Доказ
Як це виглядає на практиці: Acropolium
Acropolium — IT-аутсорсингова компанія, що продає складні послуги розробки міжнародним покупцям у DACH, Скандинавії, США та Океанії. Вузькі аудиторії, довгий цикл і три канали, кожен із власною поведінкою — саме той випадок, де «одна кампанія на все» не працює в принципі.
Ключове тут — не сума, а розподіл ролей. Google Search дав обсяг при нетипово низькому для B2B IT CPC $0.21. LinkedIn — якість через точне націлювання за посадою та галуззю, де висока ціна кліка виправдана. Meta тримала середину лійки. Оцінювати ці три канали за однією метрикою означало б гарантовано вимкнути два з них як «неефективні».
Читати повний кейс Acropolium →05 — Помилки
Чотири помилки, які вбивають B2B-акаунт
✕ Чекати, поки «набереться статистика»
На 5–10 конверсіях на місяць вона не набереться ніколи. Саме тому мікроконверсії — не «додаткова аналітика», а умова, за якої автоматичні стратегії взагалі починають працювати.
✕ Судити про КМС за прямими заявками
Шар формування попиту оцінюється за наповненням аудиторій ремаркетингу і за assisted-конверсіями, а не за CPA останнього кліка.
✕ Однакове оголошення на всі регіони
Те, що працює в США, часто не працює в DACH — інші очікування щодо формальності, гарантій і того, як взагалі описується послуга.
✕ Ігнорувати A/B-тест посадкової
На Acropolium тест двох версій посадкової підняв конверсію на сайті — і саме повідомлення-переможець потім масштабували на всі канали.
06 — Чекліст
Чекліст структури — збережіть собі
07 — Питання
Часті запитання
Скільки кампаній потрібно B2B-акаунту з довгим циклом?
Що робити, якщо конверсій замало для автоматичних стратегій?
Чи можна об’єднати регіони, щоб швидше набрати дані?
Google Ads чи LinkedIn Ads для B2B?
Скільки часу потрібно, щоб така структура почала давати результат?
Чи підходить Performance Max для B2B?
Безкоштовний аудит
Ваша структура витримає довгий цикл?
Подивлюсь на ваш акаунт і скажу, чи готова його структура до B2B-циклу в місяці — безкоштовно і без зобов'язань.